
Millenials: rompiendo los moldes
Los patrones de consumo de mi generación han cambiado. Ahora son los «prosumers» o influenciers los que tienen la batuta gracias al efecto boca-boca. El prosumer genera contenidos de interés para su público: un público a menudo muy segmentado, no por variables sociodemográficas, sino por aficiones, intereses o estilos de vida1.El boca a boca es siempre ha existido, es gratis y efectivo. Muy efectivo. Es probable que su éxito radique en que surge en los lugares mas comunes: en nuestros grupos sociales, en los cafés, en una comida con la familia y hasta en un bar tomando una cerveza. Si algo nos gusta, tenemos el impulso de compartirlo, incluso de presumirlo. Nos fascina que nuestros grupos sociales lo sepan y vean lo que compramos, lo que usamos2.
- Mensaje cuyo texto se reduce al nombre de la marca. Toda la información del producto está concentrada en la imagen. Es una estrategia muy potente especialmente con marcas de renombre mundial, y se emplea sobre todo en los anuncios de perfumes. (Sauvage, Dior)
- Mensaje que contiene sólo una breve frase o una construcción condensada (Be delicious, DKNY).
- Mensaje desarrollado que consta de un encabezamiento (título o slogan), el cuerpo y el cierre. Ofrecen más información y argumentación que los anteriores.
- Concepto de lo científico: Es una buena técnica de persuasión diseñada especialmente para impresionar a aquellos que no están muy familiarizados con este campo, y/o sienten miedo y respeto ante los términos científicos. Lo desarrollaré más adelante.
- Concepto de lo natural: La naturaleza es una fuente de salud y belleza. Por eso se hace resaltar la presencia de extractos naturales en los productos cosméticos anunciados.
- Concepto de lo estético, feliz y placentero: La compra de un producto conlleva la felicidad de su consumidor. El hedonismo se manifiesta por el uso abundante de palabras que expresen placer y sensaciones. (Aquí entra el famoso «Porque tú lo vales» de L’Oreal)
- Concepto de la juventud: Casi todos los anuncios de cosmética presentan una imagen de juventud artificial.
– La piel facial pasa de ser «tirante, frágil, madura, apagada, descamada» a «brillante, fresca, natural, descansada, luminosa, joven, radiante, voluptuosa, bella, perfecta, igualada». Los productos nos hacen «descubrir, sentir, disfrutar, apreciar», y «mejorar, rellenar, cuidar, activar, limpiar, proteger, rejuvenecer, nutrir, mantener, reducir y revelar» nuestra piel.
– Con la piel corporal, los productos buscan una piel «sana y bonita». Se centran mucho en el aspecto sensorial del tacto: pasamos de una piel «seca y con picor» a una «fresca, sedosa, suave y delicada». Los productos nos proporcionan experiencias positivas («rico, cremoso, intensivo, nuevo, activo, delicioso»).Siguiendo con los contrastes, un recurso muy empleado es el dar a estos efectos positivos y negativos tratamientos bélicos, fenómeno del cual omito los ejemplos, pero podéis encontrarlos en su correspondiente articulo5.Los atacantes aparecen en forma de elementos con los que convivimos y que nos «atacan, agreden o dañan»: estrés, rayos UV, el sol, polución. Siguiendo al linea que estos agentes que agreden nuestro organismo han marcado, el proceso de persuasión continua con una llamada a la acción, presentándonos los productos anunciados como agentes que «combaten», «luchan» o «defienden».
Esta estrategia se vuelve aún más efectiva si se alía con la ciencia, como veremos en los siguientes apartados..No obstante, existen estrategias menos agresivas que se basan en la capacidad del producto de devolver a la normalidad el estado del piel, o de prevenir el deterioro que causan los agentes externos e internos5. El uso de los verbos «restaurar, rellenar, recuperar y regenerar» es un signo de uso de la primera técnica, mientras que en la segunda los verbos estrella son «proteger, ayudar, mitigar o reducir».
- La mujer ama de casa: el clásico estereotipo de esposa y madre que educa a sus hijos y realiza las tareas domésticas.
- La mujer trabajadora: se caracteriza por su juventud e inexperiencia, mostrando actitudes alocadas absolutamente incompatibles con una vida estable. Modelo no digno de imitación.
- La mujer objeto: se ofrece a la contemplación masculina.
- La mujer inferior al hombre: se caracteriza por su inferioridad física y mental respecto al hombre.
- La mujer publicitaria: encarna un valor asociado con el producto.
- El ejecutivo: se caracteriza por su aplastante seguridad, su exitosa competitividad y su intensa vida social.
- El hombre de casa: aparece en el hogar tras la jornada laboral, saluda a su mujer y se limita a ver la televisión.
- El hombre con sus hijos: carece de responsabilidades y pasa a convertirse en un compañero de juegos y deportes.
- El hombre conquistador: se estila el modelo de latin lover, un hombre viril, sexualmente fuerte, “en el más puro estilo de la raza ibérica”
En la publicidad la mujer representa básicamente la belleza y la seducción7, siendo esta primera cualidad la que probablemente la hace mas valorable y deseable socialmente, la que se tiene en cuenta en primera instancia, la que le da poder, estatus, respeto y autonomía9. Los criterios físicos prevalecen al juzgar a una mujer sobre las cualidades intelectuales o espirituales. Cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seducción se utiliza a una mujer, mientras que la utilización del cuerpo masculino se reserva a los productos destinados a incrementar el atractivo de los hombres.
Relacionamos la ciencia y la tecnología con la modernidad. Además, la sociedad actual tiene deseos por consumir ciencia, o al menos tener algún tipo de contacto con los avances tecnológicos, los descubrimientos científicos y las explicaciones que las diferentes disciplinas científicas proveen3. Cuando los espectadores conocen algunos de los términos técnicos empleados en el anuncio, se consigue el efecto de que los consumidores también se sienten «expertos» porque comparte el conocimiento con los científicos4.
Los medios, en su rol de diseminadores de cultura, han contribuido a masificar la divulgación, y por ende el discurso científico se ha «domesticado» adquiriendo un matiz didáctico que facilita su comprensión. Los campos candidatos a ser divulgados por su interés general suelen ser los médicos y bio-químicos10.
En esta domesticación, la fragmentariedad desaparece: el discurso pasa a ser racional, unificado, homogéneo y centrado en los resultados. Apreciamos una visión del positivismo clásico que concebía a la ciencia como un camino de avance y progreso unidirecciona13.
En general, la gente piensa que la ciencia va a mejorar las características sensoriales y de eficacia de un producto porque son el resultado del conocimiento científico y de la ultima tecnología. Productos sofisticados, elaborados con las ultimas novedades, con formulas formuladas concienzudamente, procesos estrictamente científicos y muy intrincados, investigaciones rebuscadas…10
Para que las anteriores afirmaciones tengan sentidos, se asumen unas creencias tradicionales10 sobre el tema «público general entendiendo la ciencia», que incluyen:
- Existe una ignorancia generalizada en sociedad sobre tema tecnocientíficos.
- La ciencia es una importante fuerza para la mejora de la humanidad y ofrece una visión privilegiada de la vida diaria.
- La ciencia representa la única forma de aprendizaje válida.
Como curiosidad, comentar que al hombre se le atribuye el estereotipo de representar la autoridad, el saber, la ciencia. Estas disciplinas son representados por científicos, médicos, etc., varones y, ocasionalmente, por equipos mixtos, nunca por mujer/es sin hombres5.
El lenguaje tecnocientífico
En el caso de la publicidad relacionada con la cosmética, los publicistas tratan de reforzar estas presunciones tradicionales mediante diversas técnicas en el uso del lenguaje tecnocientífico, como el uso de tecnicismos.
Los tecnicismos cumplen tres funciones5 principales:
- Actúan como estrategias no ficticias para causar la impresión de un discurso bien informado, creíble y veraz (la ciencia no se equivoca)3. Generan una dimensión de fiabilidad, con la ciencia como aval4.
- Pueden ejercer como promesas que se desprenden de los valores descriptivos . Son neutros (carecen de valores afectivos y connotaciones, y eso los alejan del léxico común), e imprimen al texto unos valores prácticos de objetividad3.
- Dotan de prestigio y afectividad positiva atendiendo a sus connotaciones socioculturales. De hecho, muchas veces se emplean tecnicismos aunque el texto no parece exigirlo o el destinatario no lo entiende, pero se elige sólo porque parece más culto o elegante5.
Las cifras también añaden valor al producto y destacan su carácter científico. Podemos encontrarlas de dos maneras: porcentajes que subrayan la eficacia del producto o números que muestran el número de consumidoras satisfechas con él4,5.
- Telomerasa: Una enzima que asegura la expectativa vital de las células.
- Microdermoabrasión: Micro- (muy pequeño), dermo (piel) y abrasión (lijar)
- «Super Bio Hyaluronic Acid» : «Super» y «Bio» son modificadores trasparentes, pero luego viene la palabra «acido hialuronico», que puede resultar familiar pero el significado real y concreto suele ser desconocido.
- Hidroxiprolina: Una palabra altamente especializada, que aunque a simple vista parezca complicada, es fácil entender su significado si la descomponemos. El prefijo «hidroxi» esta relacionada con el agua (hidro) y el oxigeno (oxi). La palabra «prolina» es la única que podría entrañar dificultades reales (es uno de los 20 aminoácidos esenciales)
- En publicidad, los ojos oscuros predominan sobre los claros (75% frente a 25%), seguramente por que se consigue una mayor identificación con el prototipo de mujer española.
- Los ojos oscuros se usan para anunciar cualquier producto (alimentación, cosmética (21,9%), bebidas…), mientras que los claros se reservan para la cosmética (43,3%), la alimentación (nunca lácteos ni repostería) y las bebidas. Además, los ojos oscuros se asocian con la madurez, por lo que también se orientan al estereotipo de madre de familia y a la esfera profesional como personas responsables y laboriosas.
- Las mujeres de ojos claros principalmente se exhiben (43,8%) o compran, y es muy infrecuente verlas realizando tareas del hogar. Por el contrario, el abanico de actividades de los ojos oscuros es mucho mas variado: ocio (31,9%), tareas del hogar o diversas (15,6), trabajo profesional (12%), y por ultimo el arreglo personal. Con estos datos es fácil deducir que en los trabajos profesionales predominan estas ultimas (82,5%)
- En las compañías también vemos una diferencia. De nuevo, los ojos oscuros cuentan con una gran variedad: ámbito extra familiar (38,5%, concretamente con un varón o una amiga), con su familia (30,9%) o sola (30,6%). Los ojos claros solemos encontrarlos solos (44,3%) y con amigos (6,8%)
Normalmente, la figura femenina aparece como personaje principal en solitario (84%). Cuando aparece acompañada (15,8%), jamas lo hace de otra fémina. Normalmente es un hombre (83,3%), que suele aparecer como pareja sentimental o amante de la protagonista, o un grupo mixto (16,6%) que no usa el producto, pero refuerza el mensaje. La mujer protagonista siempre es la usuaria, nunca una experta en el producto.
Este tipo de publicidad no suele transmitir o desprender sentimientos (44,73%). Si muestran alguna emoción las imágenes que encontramos suelen ser pasionales (tentación, deseo, con un 23,68%), relacionadas con el amor (15,79%), con la soberbia y la vanidad (7,9%), con la felicidad (5,26%) o con la tranquilidad y la paz (2,63%).
De igual manera, no solo los sentimientos cargan las imágenes publicitarias. La mitad de los anuncios no asocia ningún valor con la mujer, pero si lo hacen vemos éxito afectivo (21%) o profesional (18,42%), así como una vida fácil y sin esfuerzo (10,52%).
Se prefiere la postura frontal (40,8%) y la semi-frontal (38,6%). Las acción estrella es mirar fijamente al lector (65%), lo que denota seguridad. Es curioso ver como un recurso que cobra fuerza, pasando de 3,3% en 2005 a un 16% en 2011, es la acción que implica morder o lamer el objeto anunciado.El 42,1% de los escenarios en los que se desarrolla el anuncio son descontextualizados. El 34,2% son escenarios públicos y el 23,68% son escenarios privados. Destacar que de estos escenarios «reales», un 13,15% son escenarios idílicos o fantásticos, y el 44,73% son reales pero nada comunes.Respecto a la proyección infantil de la mujer, el 17,78% de las mujeres mostradas exhiben atributos infantiles. Un claro ejemplo de esto es el perfume Chloé, donde la modelo no solo presenta esta imagen infantil, sino que el producto está adornado con un lacito.Las mujeres pueden aparecer acompañada de varios objetos y elementos. Destacan las joyas de oro y plata, que hacen referencia al lujo, éxito, fama y la vida fácil (27,63%); ropa vaporosa y/o insinuante que convierten el cuerpo femenino en un objeto lujurioso y tentador (21%), las flores como símil de belleza y fragilidad (19,74%), los objetos de deseo, como manzanas (5%), los complementos de moda (5%) y los detalles o prendas que infantilizan (2,63%) y alejan a la mujer de su madurez emocional
La explicación centra en demostrar su eficacia, que se convierte en el argumento de compra más valioso, y más si nos referimos a un target femenino.
- El spot de Somatoline comienza con un «Demostrado», que justifica el resto del texto del spot («en sólo 7 noches, la máxima eficacia reductora de Somatoline Cosmetic»). Nos dan a entender que existe un aval científico que respalda que la crema está testada y que dará los resultados prometidos.
- En el spot de Biotherm, el texto parte de una entrada argumentativa con fuerte carga emocional que posiciona el objeto anunciado como producto milagro (“Cuando se trata de corregir los signos de la edad, quieres actuar rápido”). A esta entrada le sigue precipitadamente la presentación del producto. Se establece una relación de tipo causal [eliminación de los signos de la edad] gracias al producto porque «contiene extractos de alga de juventud».

¿Qué os ha parecido la entrada? Espero que os haya gustado. Me ha llevado mucho tiempo y esfuerzo hacerla, pero creo que es necesario e interesante darnos cuenta de como funciona un elemento que nos rodea en nuestra vida cotidiana.


Bibliografia usada
- Pérez Condes, M. (2016). Influencer engagement, una estrategia de comunicación que conecta con la generación millennial.
- Oliva, A. E. (2016). Mercadotecnia retro versus la mercadotecnia digital. Ciencia Administrativa, (1), 189-193.
- Canale, G., Achigar, L., Ardao, M. J., & Da Costa, A. L. (2014). “Ciencia visible en tu piel”: aspectos multimodales en la representación de la ciencia en publicidad cosmética femenina. Discurso & Sociedad, 8(4), 560-588.
- Ondrejovičová, K. (2009). Análisis lingüístico de los anuncios de cosmética. Dirigido por: Petr Stehlík. Facultad de filosofía. Universidad de Masarykova. Brno, Checoslovaquia.
- Garipova, N. (2015). Análisis lingüístico del inglés publicitario en los anuncios de cosmética femenina. Revista de Lenguas para Fines Específicos, 17, 413-430.
- Arroyo, M. D. (2013). Scientific language in skin-care advertising: persuading through opacity. Revista española de lingüística aplicada, (26), 197.
- Orellana Cruz, L. (2017). Estudio del uso de los recursos argumentativos en la publicidad: comparativa entre anuncios de cosmética vs. anuncios de automóviles.
- Ma, S., & Saldaña, V. (2011). Roles, estereotipos y modelos de belleza femenina en la publicidad de perfumería y cosmética.Israel, M. O. (2014).
- Rodrigo, E. M. (2012). Los ojos femeninos en la publicidad audiovisual. Revista ICONO14. Revista científica de Comunicación y Tecnologías emergentes, 8(3), 257-266.
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- Benítez Sierra, M. (2014). La lengua inglesa en la publicidad española: el sector de las revistas de moda.
- Álvarez, A. C. (2010). El discurso tecnocientífico en la construcción estética del cuerpo en la publicidad de cosméticos. Pensar la Publicidad, 4(1), 63.
- Vega Saldaña, S. M. (2012). La representación estética del género femenino en la publicidad de perfumeria y cosmética. Libro de Actas del I Congreso Internacional de Comunicación y Género. Sevilla, 5, 6 y 7 de Marzo de 2012. Dir. Juan Carlos Suárez Villegas; comité organizador Irene Liberia Vayá y Belén Zurbano Berenguer (pp. 1123-1144). Sevilla: Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla.
- Arcos, I. R. (2016). Publicidad y estereotipos femeninos: el potencial del traductor contra la violencia simbólica de Bourdieu. Asparkía. Investigació feminista, (27), 51-63.
12 comments
Esto lo tengo que releer con mucha tranquilidad: muy interesante y esclarecedor, que trabajo tan exhaustivo has hecho. Felicidades.
Ciao guapa
¡Muchísimas gracias por tu comentario!
Espero que lo disfrutes. Como bien dices, ha llevado trabajo, pero lo que he aprendido investigando lo compensa.
Gracias ~
Interesantísima, me la guardo en favoritos. Es una entrada trabajadísima, con mucha información que procesar y sobre todo, esclarecedora. Muchísimas gracias por tanto tiempo y esfuerzo que estoy segura que te ha llevado recopilar tanta información en tan sólo una entrada. Otra que se suma a las felicitaciones. Un beso.
Mil gracias por tus palabras Marta. De verdad, este tipo de comentarios es lo que me motiva a seguir haciendo contenido <3
Espero que te resulte interesante y disfrutes con su lectura.
Gracias por tu comentario ~
Esto si que es un articulo en toda regla, me parece que voy a necesitar unos dias para leerlo todo, pero te queria agradecer el trabajazo en recopilar y presentar de forma tan clara y ordenada toda esta informacion tan interesante, gracias!
Un besote!
¡Gracias Ali!
Ojala la información que recopila este post sea de tu interés y te resulte útil. Muchas gracias por tus palabras, me animan muchísimo a seguir =)
Gracias por tu comentario ~
Aplausos varios por esta gran currada. Me ha parecido muy interesante, aunque en el tema publicitario hace años que tengo algunas cosas bastante claras. Cada vez me fio menos de los anuncios, veo menos la televisión y leo menos las revistas, ¿la razón? mucha de la información que me interesa la encuentro cómodamente en blogs o páginas que no intentan venderme gato por liebre. A la hora de informarme para comprar algo o saber si me iría bien prefiero leer impresiones de gente real (aunque aquí también tendríamos mucho de lo que hablar).
Sobre los anuncios, los veo en general bastante agresivos, la publicidad suele serlo y es algo que me incomoda, así que es cierto que anuncios como el de Dove hacen que me reconcilie un poco con esos publicistas… Me cansa que se siga vendiendo "carne" en los anuncios de colonias para hombres y cosas por el estilo.
¡Un besote!
Me alegro muchísimo de que te haya gustado Diana, y agradezco tus palabras, más viniendo de alguien como tú *^*
Coincido contigo en lo de consultar blogs antes que cualquier publicidad, y por desgracia, tambien concuerdo en lo de que no todo el mundo ofrece su opinion honesta… Yo para evitarme esto uso el código confianza que veis al final de cada post, asi me curo en salud y os dejo bien claro el origen de los productos y el porqué hablo de ello en el blog.
Lo de los estereotipos de genero es de traca, y más con los tiempos que corren. Los publicistas se piensas que seguimos siendo un rebaño de ovejas al que pueden manipular como quieren.
Gracias por tu comentario ~
Excelente análisis resumen de la publicidad para artículos de belleza, concuerdo 100% con estas opiniones. Saludos. Jose Cuevas
Muchas gracias por tus palabras Jose. He editado tu comentario para quitar la parte en la que promocionabas tu marca de cosmética para evitar spam y problemas de SEO para ambos, espero que no te importe =)
Gracias por tu comentario ~
Tremendo informarte pasaste….que bueno descubrirte..me sumo a tus redes sociales no quiero perderme nada! Besos!
¡Me alegro de que la información te haya sido útil Cecilia!
Bienvenida a la comunidad, espero que las futuras entradas del blog y en redes sociales te gusten =)
Gracias por tu comentario ~