¡Buenas!
No es ninguna novedad que las marcas se valgan de publicidad para vender sus productos y transmitir mensajes. Pero, ¿que pasa cuando las formas tradicionales ya no son efectivas? ¿Que hay detrás de ese amasijo de imágenes, sonido y simbología?Como os comente en la anterior entrada de favoritos, llevo unos cuantos meses comprando revistas por los regalos que trae. Ojeándolas me he dado cuenta de que la publicidad que contienen no me dicen nada. No me motiva a comprar, ni me transmite nada. En esta categoría también entran todos esos artículos donde recomiendan X productos, y se ve de lejos que es patrocinado, lo que me genera rechazo y desconfianza. Todo esto me llevo a hacerme estas preguntas, y a investigar para darles respuesta.
Y aquí os traigo el resultado de esta búsqueda.
Millenials: rompiendo los moldes
Los patrones de consumo de mi generación han cambiado. Ahora son los «prosumers» o influenciers los que tienen la batuta gracias al efecto boca-boca. El prosumer genera contenidos de interés para su público: un público a menudo muy segmentado, no por variables sociodemográficas, sino por aficiones, intereses o estilos de vida1.El boca a boca es siempre ha existido, es gratis y efectivo. Muy efectivo. Es probable que su éxito radique en que surge en los lugares mas comunes: en nuestros grupos sociales, en los cafés, en una comida con la familia y hasta en un bar tomando una cerveza. Si algo nos gusta, tenemos el impulso de compartirlo, incluso de presumirlo. Nos fascina que nuestros grupos sociales lo sepan y vean lo que compramos, lo que usamos2.
Generalidades lingüísticas
No me pondré a analizar exhaustivamente el lenguaje publicitarios. Encontré algunos artículos muy buenos sobre este tema, pero la información que ofrecían era tan densa, detallada y especializada que opté por no emplearlos. En su lugar, he recopilado y resumido algunas pinceladas:Existen tres grados3,4 de desarrollo del texto publicitario:
- Mensaje cuyo texto se reduce al nombre de la marca. Toda la información del producto está concentrada en la imagen. Es una estrategia muy potente especialmente con marcas de renombre mundial, y se emplea sobre todo en los anuncios de perfumes. (Sauvage, Dior)
- Mensaje que contiene sólo una breve frase o una construcción condensada (Be delicious, DKNY).
- Mensaje desarrollado que consta de un encabezamiento (título o slogan), el cuerpo y el cierre. Ofrecen más información y argumentación que los anteriores.
Generalmente, el discurso tiende a apelar al consumidor de forma directa empleando recursos como el tuteo y el establecimiento de un falso diálogo. Esto resulta muy práctico para personalizar un discurso que es masivo e impersonal. Es curioso ver como todos podemos ser el «tú» del discurso publicitario, pero cada uno nos sentimos apelados de manera directa, intima y única por él3.
Así mismo, los publicitas tratan de dotar al producto de exclusividad y singularidad, con recursos como el adverbio «sólo», y presentarlo como el milagro que hará que el usuario no necesite de otro producto usando este recurso mencionado y otros como «nunca más» (Con Rexaline, tu piel ya nunca más tendrá sed…de juventud)4.Los conceptos3 recurrentes en la publicidad cosmética son:
- Concepto de lo científico: Es una buena técnica de persuasión diseñada especialmente para impresionar a aquellos que no están muy familiarizados con este campo, y/o sienten miedo y respeto ante los términos científicos. Lo desarrollaré más adelante.
- Concepto de lo natural: La naturaleza es una fuente de salud y belleza. Por eso se hace resaltar la presencia de extractos naturales en los productos cosméticos anunciados.
- Concepto de lo estético, feliz y placentero: La compra de un producto conlleva la felicidad de su consumidor. El hedonismo se manifiesta por el uso abundante de palabras que expresen placer y sensaciones. (Aquí entra el famoso «Porque tú lo vales» de L’Oreal)
- Concepto de la juventud: Casi todos los anuncios de cosmética presentan una imagen de juventud artificial.
En general, los anuncios están plagados de contrastes5 ,pero podemos resumirlo en el antes y el después de usar el producto.Por poner algunos ejemplos:
– El pelo deja de ser «poco manejable y sin vida» y se vuelve «natural, brillante, fresco, liso, bonito, lleno de vida, con aspecto saludable, resplandeciente, radiante». Se suele resaltar el concepto de nuevo y natural en este tipo de anuncios. Los verbos transmiten los efectos positivos del producto, y el placer de comprarlo y usarlo.
– La piel facial pasa de ser «tirante, frágil, madura, apagada, descamada» a «brillante, fresca, natural, descansada, luminosa, joven, radiante, voluptuosa, bella, perfecta, igualada». Los productos nos hacen «descubrir, sentir, disfrutar, apreciar», y «mejorar, rellenar, cuidar, activar, limpiar, proteger, rejuvenecer, nutrir, mantener, reducir y revelar» nuestra piel.
– Con la piel corporal, los productos buscan una piel «sana y bonita». Se centran mucho en el aspecto sensorial del tacto: pasamos de una piel «seca y con picor» a una «fresca, sedosa, suave y delicada». Los productos nos proporcionan experiencias positivas («rico, cremoso, intensivo, nuevo, activo, delicioso»).Siguiendo con los contrastes, un recurso muy empleado es el dar a estos efectos positivos y negativos tratamientos bélicos, fenómeno del cual omito los ejemplos, pero podéis encontrarlos en su correspondiente articulo5.Los atacantes aparecen en forma de elementos con los que convivimos y que nos «atacan, agreden o dañan»: estrés, rayos UV, el sol, polución. Siguiendo al linea que estos agentes que agreden nuestro organismo han marcado, el proceso de persuasión continua con una llamada a la acción, presentándonos los productos anunciados como agentes que «combaten», «luchan» o «defienden».
Esta estrategia se vuelve aún más efectiva si se alía con la ciencia, como veremos en los siguientes apartados..No obstante, existen estrategias menos agresivas que se basan en la capacidad del producto de devolver a la normalidad el estado del piel, o de prevenir el deterioro que causan los agentes externos e internos5. El uso de los verbos «restaurar, rellenar, recuperar y regenerar» es un signo de uso de la primera técnica, mientras que en la segunda los verbos estrella son «proteger, ayudar, mitigar o reducir».
– La piel facial pasa de ser «tirante, frágil, madura, apagada, descamada» a «brillante, fresca, natural, descansada, luminosa, joven, radiante, voluptuosa, bella, perfecta, igualada». Los productos nos hacen «descubrir, sentir, disfrutar, apreciar», y «mejorar, rellenar, cuidar, activar, limpiar, proteger, rejuvenecer, nutrir, mantener, reducir y revelar» nuestra piel.
– Con la piel corporal, los productos buscan una piel «sana y bonita». Se centran mucho en el aspecto sensorial del tacto: pasamos de una piel «seca y con picor» a una «fresca, sedosa, suave y delicada». Los productos nos proporcionan experiencias positivas («rico, cremoso, intensivo, nuevo, activo, delicioso»).Siguiendo con los contrastes, un recurso muy empleado es el dar a estos efectos positivos y negativos tratamientos bélicos, fenómeno del cual omito los ejemplos, pero podéis encontrarlos en su correspondiente articulo5.Los atacantes aparecen en forma de elementos con los que convivimos y que nos «atacan, agreden o dañan»: estrés, rayos UV, el sol, polución. Siguiendo al linea que estos agentes que agreden nuestro organismo han marcado, el proceso de persuasión continua con una llamada a la acción, presentándonos los productos anunciados como agentes que «combaten», «luchan» o «defienden».
Esta estrategia se vuelve aún más efectiva si se alía con la ciencia, como veremos en los siguientes apartados..No obstante, existen estrategias menos agresivas que se basan en la capacidad del producto de devolver a la normalidad el estado del piel, o de prevenir el deterioro que causan los agentes externos e internos5. El uso de los verbos «restaurar, rellenar, recuperar y regenerar» es un signo de uso de la primera técnica, mientras que en la segunda los verbos estrella son «proteger, ayudar, mitigar o reducir».
Estereotipos por género
En la actualidad, la publicidad recurre a los estereotipos7 por un doble motivo:
– Económicamente, el anunciante dispone de poco tiempo para captar la atención, por lo que se vale de imágenes ya conocidas que no generan dificultades al receptor para entenderlas.
– En segundo lugar, también la publicidad necesita los estereotipos como estrategia informativa, porque las audiencias son emotivas más que racionales: los valores se quedan grabados a nivel inconsciente.Balaguer identifica cinco tipos de mujer en la publicidad7,8:
- La mujer ama de casa: el clásico estereotipo de esposa y madre que educa a sus hijos y realiza las tareas domésticas.
- La mujer trabajadora: se caracteriza por su juventud e inexperiencia, mostrando actitudes alocadas absolutamente incompatibles con una vida estable. Modelo no digno de imitación.
- La mujer objeto: se ofrece a la contemplación masculina.
- La mujer inferior al hombre: se caracteriza por su inferioridad física y mental respecto al hombre.
- La mujer publicitaria: encarna un valor asociado con el producto.
Loscertales expone diez prototipos8 de mujer: Niñas, jovencitas y casi adolescentes, la abuelita, la madre de familia de mediana edad, la mamá juvenil responsable y activa, la mujer-objeto, la seductora mujer de mundo, la mujer fatal, la novia/amante/compañera ideal y la profesional de éxito.Y por otro lado, Balaguer también identifica cuatro estereotipos7 de hombre en publicidad:
- El ejecutivo: se caracteriza por su aplastante seguridad, su exitosa competitividad y su intensa vida social.
- El hombre de casa: aparece en el hogar tras la jornada laboral, saluda a su mujer y se limita a ver la televisión.
- El hombre con sus hijos: carece de responsabilidades y pasa a convertirse en un compañero de juegos y deportes.
- El hombre conquistador: se estila el modelo de latin lover, un hombre viril, sexualmente fuerte, “en el más puro estilo de la raza ibérica”
En la publicidad la mujer representa básicamente la belleza y la seducción7, siendo esta primera cualidad la que probablemente la hace mas valorable y deseable socialmente, la que se tiene en cuenta en primera instancia, la que le da poder, estatus, respeto y autonomía9. Los criterios físicos prevalecen al juzgar a una mujer sobre las cualidades intelectuales o espirituales. Cuando se quiere asociar cualquier producto con la belleza o la seducción se utiliza a una mujer, mientras que la utilización del cuerpo masculino se reserva a los productos destinados a incrementar el atractivo de los hombres.
Otros estereotipos observados son los de cuidadosa, pendiente de su aspecto físico y vista desde un punto de vista maternal, rejuvenecida y todoterreno (la mujer trabajadora, moderna y organizada del siglo XXI)4.
También encontramos el prejuicio de «mujer envidiosa», cuyas relaciones con otras mujeres tienen cierto matiz de competitividad y que siente un deseo de destacar o de ser la más guapa para despertar la envidia de otras mujeres (Te encantará usar y abusar de tus cremas para conseguir un cuerpo perfecto y un rostro envidiable (Clarins))4.
El rol masculino ha dulcificado, sus rasgos más duros y ha potenciado su ternura, la sensibilidad o la preocupación por su apariencia. El denominado “metrosexual” se consolida como target y el objetivo para los publicitarios porque representa un grupo de gran poder consumista. Por eso, hoy día vemos anuncios publicitarios del sector cosmético destinados exclusivamente al cuidado del hombre7.
Existen diferencia en la percepción de los momentos importantes en la vida de una mujer y un hombre. Mientras que hacerse hombre se usa en ocasiones de un logro social o intelectual, hacerse mujer se utiliza exclusivamente en relación con fenómenos fisiológicos4.
Enlazando con el apartado siguiente, las mujeres en general se inclinan hacia formas prestigiosa, y para lograr esta estatus, las marcas emplean la tecnología y la ciencia4.Lenguaje femenino
Al genero femenino se le atribuye un léxico y una forma de hablar determinada. En la conversación las mujeres muestran su interés y empatía mediante el uso de preguntas que sirven de control de contacto (¿no?, ¿verdad?), todo con el fin de establecen relaciones y fomentan la amistad.
Esta búsqueda de cercanía y pertenencia a un grupo donde se pueda compartir temas en común y secretos también se aprovecha en la publicidad. Por ello encontramos productos «portadores de ese secreto», o diálogos fingidos entre una consumidora ficticia (o una celebridad, como Penélope Cruz en L’Oreal) que se dirige a la destinataria, buscando ese vinculo de confianza determinado únicamente por el sexo que ambas comparten4.Su estilo es más expresivo y manifiestan más emociones. Usan más vocativos (cariño, hija, cielo, mi alma), expresiones de carácter religioso ( ¡Dios mío!, ¡Jesús!) y expresiones de cortesía. Se dice que hablan mucho o demasiado, que «charlan», un termino con connotaciones negativas. También señalan que empiezan las frases pero no las acaban, que tienden a la exageración (hipérboles) o que el lenguaje tiende a la infantilización debido al rol de cuidadora que se le atribuye (mayor uso de diminutivos). Hay también palabras asociadas al habla femenina, como los prefijos super- o hiper-, o los adjetivos valorativos «bonito, mono, ideal, divino, lindo», que los hombres tienden a evitar por eso mismo4.
La tecnología, la ciencia y la publicidad
Como bien sabéis, soy defensora acérrima de la ciencia y la tecnología. Me mueven más los argumentos racionales que emocionales, y los datos contrastados y evidenciados me dan seguridad y captan mi atención.
Relacionamos la ciencia y la tecnología con la modernidad. Además, la sociedad actual tiene deseos por consumir ciencia, o al menos tener algún tipo de contacto con los avances tecnológicos, los descubrimientos científicos y las explicaciones que las diferentes disciplinas científicas proveen3. Cuando los espectadores conocen algunos de los términos técnicos empleados en el anuncio, se consigue el efecto de que los consumidores también se sienten «expertos» porque comparte el conocimiento con los científicos4.
Los medios, en su rol de diseminadores de cultura, han contribuido a masificar la divulgación, y por ende el discurso científico se ha «domesticado» adquiriendo un matiz didáctico que facilita su comprensión. Los campos candidatos a ser divulgados por su interés general suelen ser los médicos y bio-químicos10.
En esta domesticación, la fragmentariedad desaparece: el discurso pasa a ser racional, unificado, homogéneo y centrado en los resultados. Apreciamos una visión del positivismo clásico que concebía a la ciencia como un camino de avance y progreso unidirecciona13.
En general, la gente piensa que la ciencia va a mejorar las características sensoriales y de eficacia de un producto porque son el resultado del conocimiento científico y de la ultima tecnología. Productos sofisticados, elaborados con las ultimas novedades, con formulas formuladas concienzudamente, procesos estrictamente científicos y muy intrincados, investigaciones rebuscadas…10
Para que las anteriores afirmaciones tengan sentidos, se asumen unas creencias tradicionales10 sobre el tema «público general entendiendo la ciencia», que incluyen:
- Existe una ignorancia generalizada en sociedad sobre tema tecnocientíficos.
- La ciencia es una importante fuerza para la mejora de la humanidad y ofrece una visión privilegiada de la vida diaria.
- La ciencia representa la única forma de aprendizaje válida.
Como curiosidad, comentar que al hombre se le atribuye el estereotipo de representar la autoridad, el saber, la ciencia. Estas disciplinas son representados por científicos, médicos, etc., varones y, ocasionalmente, por equipos mixtos, nunca por mujer/es sin hombres5.
El lenguaje tecnocientífico
En el caso de la publicidad relacionada con la cosmética, los publicistas tratan de reforzar estas presunciones tradicionales mediante diversas técnicas en el uso del lenguaje tecnocientífico, como el uso de tecnicismos.
Los tecnicismos cumplen tres funciones5 principales:
- Actúan como estrategias no ficticias para causar la impresión de un discurso bien informado, creíble y veraz (la ciencia no se equivoca)3. Generan una dimensión de fiabilidad, con la ciencia como aval4.
- Pueden ejercer como promesas que se desprenden de los valores descriptivos . Son neutros (carecen de valores afectivos y connotaciones, y eso los alejan del léxico común), e imprimen al texto unos valores prácticos de objetividad3.
- Dotan de prestigio y afectividad positiva atendiendo a sus connotaciones socioculturales. De hecho, muchas veces se emplean tecnicismos aunque el texto no parece exigirlo o el destinatario no lo entiende, pero se elige sólo porque parece más culto o elegante5.
Encontramos expresiones como “científicamente comprobado”, “según los expertos”, “de acuerdo a las investigaciones más recientes”3. Los anuncios también se valen del uso de tecnicismos que hacen referencia a los preparados cosméticos (que siempre se presentan como poderosos, altamente eficaces y revolucionarios), las sustancias químicas (la clave que causa el efecto deseado) y los extractos vegetales usados5.
Las cifras también añaden valor al producto y destacan su carácter científico. Podemos encontrarlas de dos maneras: porcentajes que subrayan la eficacia del producto o números que muestran el número de consumidoras satisfechas con él4,5.
Se enfatiza en que la solución ofrecida (el producto) es la mejor de las posibles, porque esta avalada, creada o formulada por la comunidad científica, los químicos cosméticos o en laboratorios. La investigación y los resultados clínicos apoyan su efectividad.
La población general está familiarizada con términos científicos como «células, colágeno, vitaminas, anti-oxidantes, radicales libres, moléculas, ADN, citoplasma, células madre o aminoácidos». Los medios han hecho que estos conceptos sean accesibles para el publico, y por lo tanto los publicistas lo usan con un fin persuasivo.
Aunque la acumulación de terminología científica, la extensión de los términos y la relativa dificultad del texto implica un esfuerzo notorio de procesamiento, este esfuerzo se ve recompensado por los efectos contextuales, que son los efectos positivos mencionados al principio. La dificultad que pueda entrañar el procesamiento de estos términos se recompensa con que el «misticismo» que rodea a la ciencia se transfiere al producto.
Terminología griega y latina10
Como en muchos otros campos científicos, la medicina y la biomedicina se suele basar en las lenguas clásicas, debido principalmente a criterios de estandarización e internacionalización.
Usar términos de esta naturaleza en los textos publicitarios crea un aura de misterio, e incluso un grado de ininteligibilidad difícil de obtener de otra manera. Cuantos más elementos de este tipo se añaden, más difícil es para el lector entender el concepto, y mas esfuerzo requiere el procesamiento.
Se usan muchos tipos de prefijos, por ejemplo bio- (vida), phyto- (proveniente de una planta), anti- (opuesto, o que lucha/previene algo, muy usado en cosmética debido a su capacidad de indicar que lo negativo se puede eliminar gracias al producto7). También encontramos términos como «alpha» (el primero de una serie de objetos o categorías), «chrono» (tiempo) o «lux» (luz). Estas palabras aun son conocidas, pero si continuamos adentrándonos en la materia encontramos palabras cada vez mas complejas, que incluso requieren una subordinada explicativa para desarrollar el significado. Algunos ejemplos:
- Telomerasa: Una enzima que asegura la expectativa vital de las células.
- Microdermoabrasión: Micro- (muy pequeño), dermo (piel) y abrasión (lijar)
- «Super Bio Hyaluronic Acid» : «Super» y «Bio» son modificadores trasparentes, pero luego viene la palabra «acido hialuronico», que puede resultar familiar pero el significado real y concreto suele ser desconocido.
- Hidroxiprolina: Una palabra altamente especializada, que aunque a simple vista parezca complicada, es fácil entender su significado si la descomponemos. El prefijo «hidroxi» esta relacionada con el agua (hidro) y el oxigeno (oxi). La palabra «prolina» es la única que podría entrañar dificultades reales (es uno de los 20 aminoácidos esenciales)
Y ahora, dos ejemplos donde el lenguaje se vuelve totalmente opaco:
– Esta poderosa crema anti-edad es especialmente rica. Contiene un nuevo extracto marino que estimula la síntesis de glicoaminoglicanos para una hidratación efectiva, mejorando el tono y la resiliencia.
– PREVAGE tratamiento anti-edad contiene un 0,5% de Idebenona (hidroxidecil ubiquinona)
En el primer caso, el termino científico va seguido de una pequeña explicación donde aprendemos cual es el fin de esta incomprensible sustancia. En el segundo, aunque tratan de «aclarar» que es la idebenona usando un paréntesis con el nombre químico, lo único que hacen es liar más.
Fun fact: La idebenona es una benzoquinona de estructura similar a la coenzima Q10, y la ubiquinona es la propia coenzima. ¿A que «coenzima Q10» nos suena más? Pero si usamos ese termino, la magia desaparece… ¿Vais viendo por donde van los publicistas?
Extranjerismos
El uso del ingles esta muy extendido en este campo, y es que se está convirtiendo en una lengua franca que la mayoría de la gente conoce debido a la globalización, y que además tiene connotaciones positivas de prestigio4. El inglés ayuda a las marcas a unificar su mensaje, al no tener que traducir los anuncios y usar un lenguaje libre de factores culturales11. Por norma general, estos términos tienden a expresar mejor y de manera más corta la idea a la que se refieren.
Encontramos dos tipos de estrategia:
– Code-mixing: Composición de palabras en dos o más lenguas (d-teox, chica single, anti-age)
– Code-switching: Uso de más de una lengua en una frase (objetivo beauty, fitness mental)
El francés también está muy integrado, sobretodo en la perfumería.
Recursos visuales
Pero no solo son las connotaciones y los términos usados. Incorporar la ciencia y la tecnología conlleva toda una escenografía que impresiona y que no pasa desapercibida por el público. Científicos ataviados con batas impolutas, laboratorios repletos de tubos de ensayo; y al que se le informa sobre instituciones o autoridades científicas que avalan el producto y legitiman su compra3.
La hipervisualidad es un pilar básico de la ciencia, pues es su perspectiva empírica. Lo que comúnmente se conoce como «ver para creer» se manifiesta, por ejemplo, con las imágenes del antes y el después12.
Datos y cifras generales8
La mujer que solemos ver en los anuncias tiene una edad comprendida entre los 19 y los 35 años (85% aproximadamente). Si supera esta franja (35-65 años), se usa el rostro de mujeres famosas como Elizabeth Hurley o Sharon Stone, que obviamente no son ejemplos representativos y objetivos de este grupo. Las mujeres de más de 65 años son inexistentes. Se llega incluso a proponer la imagen de una adolescente, menor de edad, como modelo estético femenino y referente para mujeres más adultas2.
La altura ha ido subiendo con el paso del tiempo. En 2005, un 46,6% sobrepasa los 1,66 cm y de éstas un 20% superan los 1,76 cm. Los porcentajes se elevan en 2011 hasta alcanzar el 83,2% y 66,6%, respectivamente. Cuando la modelo tiene una estatura inferior a los 1,65 cm, se exhibirá sentada, como por ejemplo Penélope Cruz para Lancome. Ninguna mujer supera la talla 36, incluso aunque representen a mujeres maduras. La delgadez se realza y asienta como un signo de belleza y vitalidad.
El color de ojos predominante es el azul, siendo la mitad de las modelos que aparecen poseedoras de ellos. Son seguidos de los ojos color avellana, marrones, verdes y por último, negros. Este asunto es muy interesante de estudiar, porque esta parte tan pequeña y a la vez tan expresiva, cuando aparece, es con una clara intencionalidad. A continuación os dejo algunos datos9:
- En publicidad, los ojos oscuros predominan sobre los claros (75% frente a 25%), seguramente por que se consigue una mayor identificación con el prototipo de mujer española.
- Los ojos oscuros se usan para anunciar cualquier producto (alimentación, cosmética (21,9%), bebidas…), mientras que los claros se reservan para la cosmética (43,3%), la alimentación (nunca lácteos ni repostería) y las bebidas. Además, los ojos oscuros se asocian con la madurez, por lo que también se orientan al estereotipo de madre de familia y a la esfera profesional como personas responsables y laboriosas.
- Las mujeres de ojos claros principalmente se exhiben (43,8%) o compran, y es muy infrecuente verlas realizando tareas del hogar. Por el contrario, el abanico de actividades de los ojos oscuros es mucho mas variado: ocio (31,9%), tareas del hogar o diversas (15,6), trabajo profesional (12%), y por ultimo el arreglo personal. Con estos datos es fácil deducir que en los trabajos profesionales predominan estas ultimas (82,5%)
- En las compañías también vemos una diferencia. De nuevo, los ojos oscuros cuentan con una gran variedad: ámbito extra familiar (38,5%, concretamente con un varón o una amiga), con su familia (30,9%) o sola (30,6%). Los ojos claros solemos encontrarlos solos (44,3%) y con amigos (6,8%)
Los cabellos tienden a aclararse: el rubio ocupa la primera posición con un 60% (valor que ha crecido desde el 2005, con un 36,6%), seguido de los castaños claros (que subieron del 8,3% de 2005 al 26,6% de 2011). Ninguna modelo presenta imperfecciones ni síntomas de cansancio en la piel8,13.Solo vemos a una mujer asiática (Shisheido) entre un mar de modelos caucásicas, por lo que este vector de la publicidad no representa, recoge ni abarca las etnias en las que se inscribe la mujer actual.
Normalmente, la figura femenina aparece como personaje principal en solitario (84%). Cuando aparece acompañada (15,8%), jamas lo hace de otra fémina. Normalmente es un hombre (83,3%), que suele aparecer como pareja sentimental o amante de la protagonista, o un grupo mixto (16,6%) que no usa el producto, pero refuerza el mensaje. La mujer protagonista siempre es la usuaria, nunca una experta en el producto.
Este tipo de publicidad no suele transmitir o desprender sentimientos (44,73%). Si muestran alguna emoción las imágenes que encontramos suelen ser pasionales (tentación, deseo, con un 23,68%), relacionadas con el amor (15,79%), con la soberbia y la vanidad (7,9%), con la felicidad (5,26%) o con la tranquilidad y la paz (2,63%).
De igual manera, no solo los sentimientos cargan las imágenes publicitarias. La mitad de los anuncios no asocia ningún valor con la mujer, pero si lo hacen vemos éxito afectivo (21%) o profesional (18,42%), así como una vida fácil y sin esfuerzo (10,52%).
También podemos observar determinados roles que las mujeres que protagonizan los anuncios desempeñan: la mujer que se cuida y se dedica al cultivo de su belleza (57,9%) o la entregada a las relaciones amorosas (19,74%).El primer plano ha ido perdiendo fuerza, pasando del 43,4% del 2005 al 15% en 2011. En su lugar, es el plano medio el que esta ganando popularidad, con un aumento del 61% desde 2005 hasta 2011. Con este plano medio, ademas de poder ver el rostro de la modelo, vemos el busto, la segunda zona del cuerpo femenino que mas se fotografía como reclamo publicitario, los hombros, el cuello…
Se prefiere la postura frontal (40,8%) y la semi-frontal (38,6%). Las acción estrella es mirar fijamente al lector (65%), lo que denota seguridad. Es curioso ver como un recurso que cobra fuerza, pasando de 3,3% en 2005 a un 16% en 2011, es la acción que implica morder o lamer el objeto anunciado.El 42,1% de los escenarios en los que se desarrolla el anuncio son descontextualizados. El 34,2% son escenarios públicos y el 23,68% son escenarios privados. Destacar que de estos escenarios «reales», un 13,15% son escenarios idílicos o fantásticos, y el 44,73% son reales pero nada comunes.Respecto a la proyección infantil de la mujer, el 17,78% de las mujeres mostradas exhiben atributos infantiles. Un claro ejemplo de esto es el perfume Chloé, donde la modelo no solo presenta esta imagen infantil, sino que el producto está adornado con un lacito.Las mujeres pueden aparecer acompañada de varios objetos y elementos. Destacan las joyas de oro y plata, que hacen referencia al lujo, éxito, fama y la vida fácil (27,63%); ropa vaporosa y/o insinuante que convierten el cuerpo femenino en un objeto lujurioso y tentador (21%), las flores como símil de belleza y fragilidad (19,74%), los objetos de deseo, como manzanas (5%), los complementos de moda (5%) y los detalles o prendas que infantilizan (2,63%) y alejan a la mujer de su madurez emocional
Ejemplos prácticos
Y después de toda esta teoría, llega la hora de poner en practica nuestros recién adquiridos conocimientos.
El mensaje lingüístico se limita al nombre de la marca, y la imagen proporciona toda la información necesaria. El anuncio da sensación de movimiento, un recurso que atrae la atención. La mujer del anuncio camina hacia adelante, vestida con ropa oscura y ajustada que realza su figura (transmite valores estéticos y despierta el deseo). El látigo (símbolo de poder) en su mano derecha sujeta el frasco de perfume. Con todo esto se nos trata de dar una imagen de intransigencia, de una mujer libre, dominante y con su vida bajo control.
Estos elementos oscuros y «fuertes» contrastan con el suave entorno, un cielo degradado en tonos rosados, azules y violetas pastel4.
La protagonista: una mujer blanca, rubia y de ojos azules. Se intuye un alto nivel adquisitivo a partir de elementos como el colgante dorado opulento que le cuelga del cuello, lo que parece ser una cazadora de cuero oscura y grandes anillos dorados en las manos. Lleva los labios maquillados de un rojo muy vivo, lo que constituye una repetición o traducción intersemiótica del texto «objeto de deseo» ( connotaciones de sensualidad y erotismo), del color del pintalabios y de la sensualidad femenina. Y no solo está presente en los labios, sino también se traduce en las uñas y, de forma muy sutil, en el colgante.
El hecho de que vaya en un coche de noche y tan recargada de accesorios y maquillaje lleva a la narrativa del ocio nocturno, que tiene unos objetivos y que piensa cumplirlos (expresión fija con la vista al frente). La asociación que establecemos es que se ha pintado así los labios para atraer a varones (y que la envidien otras mujeres porque ella tendrá éxito), despertar instintos y ser «objeto de deseo» (femme fatale).
Independientemente del conocimiento o no del lector de esta lengua, el texto «Pure Color Envy» se va a relacionar con sofisticación y modernidad (uso de extranjerismos + la narrativa que la imagen evoca). De hecho, no es difícil llegar a la colocación de «envidia pura», levemente entorpecida por la palabra «color» en medio de las otras dos (estereotipo de mujer envidiosa)14.
Ambos spots giran en torno a una historia similar, se muestran hombres de éxito en su vida cotidiana que son capaces de hacer frente a todo. Sin embargo, en ambos casos hay un problema que no tienen necesidad de seguir soportando: la irritación en la piel masculina.
No hay duda de que es un producto que tiene como target al metrosexual en el sentido clásico del concepto: no deja de ser un hombre muy hombre aunque se traten aspectos estéticos delicados ( “Un hombre puede soportarlo todo”).
La explicación de la voz en off presenta el producto que satisface los deseos de los hombres. Existe un problema y una única solución.
En estos anuncios no se presenta la explicación de como el producto elimina la irritación, lo que se puede deber a que es una publicidad destinada al sexo masculino, y aunque se vale de menos uso de tecnicismos (solo hay uno, «tecnología ultra-glide«), se cuida más la forma y el contenido del mensaje.
En cuanto a otros usos argumentativos que vemos en el spot, destacaremos el empleo del famoso o el personaje público. No hay que olvidar que la publicidad es el espejo donde se miran los clientes y es más eficaz valerse de aquellos famosos que admiran con los que desean tener similitudes.
Los dos spots de la marca Nivea cierran con el eslogan “Cada día empieza en ti”, un claim eficaz y sencillo que apela directamente al target. Esta gama de productos está dirigida a hombres activos, con éxito que buscan tener un aspecto adecuado a la vez que coordinar todas sus actividades rutinarias. Te invita a empezar tu día con los productos de la marca asegurándote que tu jornada irá bien por ello7.
Dentro de este sector, los creativos se valen de la imagen como garante argumentativo para demostrar la eficacia del producto anunciado y así corroborar sus efectos. Ambos spots muestran mujeres- modelos con figura impecable en un espacio nada recargado (para fijar toda la atención sobre ellas), y a posteriori se muestra el objeto anunciado en un plano centrado. Todo ello acompañado de la voz en off de un hombre, el cual, a modo de explicación, narra las cualidades del producto.
La explicación centra en demostrar su eficacia, que se convierte en el argumento de compra más valioso, y más si nos referimos a un target femenino.
- El spot de Somatoline comienza con un «Demostrado», que justifica el resto del texto del spot («en sólo 7 noches, la máxima eficacia reductora de Somatoline Cosmetic»). Nos dan a entender que existe un aval científico que respalda que la crema está testada y que dará los resultados prometidos.
- En el spot de Biotherm, el texto parte de una entrada argumentativa con fuerte carga emocional que posiciona el objeto anunciado como producto milagro (“Cuando se trata de corregir los signos de la edad, quieres actuar rápido”). A esta entrada le sigue precipitadamente la presentación del producto. Se establece una relación de tipo causal [eliminación de los signos de la edad] gracias al producto porque «contiene extractos de alga de juventud».
Por otro lado, el tuteo al cerrar el spot con la frase «Vive intensamente, el tiempo te pertenece» es una forma informal de dirigirse de manera directa a la futura consumidora. Esto despierta una mayor confianza y facilita el camino para penetrar en el plano sentimental del cliente.Observamos uso de palabras con prefijos como «anti-acumulación» o «ultra-intensivo». También encontramos algunos tecnicismos, como «lipolítico» y «drenante», y el concepto «extractos de alga de juventud». Los anuncios se ven salpicados de cifras («en solo 7 días», «nº 1 en tratamiento»)
Los anuncios de cosmética muchas veces reflejan los estereotipos de la mujer preocupada demasiado por su aspecto físico y por su “deber” de cuidarse y mantenerse guapa y joven. La mujer toma aquí tratamiento de sujeto de la acción y a su vez la de objeto. Se siguen transmitiendo esos valores que parten de una sociedad materialista que parte de la felicidad reside en el culto al cuerpo y posesión de bienes que contribuyan a restauran el paso de los años de las mujeres y mejorar su aspecto personal7.
Hemos visto ejemplos de cosmética masculina y femenina, esta última muy tradicional. Pero últimamente ha surgido una corriente publicitaria que busca romper con los estereotipos establecidos e impresionar al público, generalmente usado un argumentario emocional. Estos spots son dos claros ejemplos.
La propia mujer es la que narra a través de la voz en off sus experiencias y puntos de vista a través de historias reales de la vida cotidiana. El argumento se basa en relatos personales de diferentes chicas unidas por un mismo patrón: “la belleza real”. Son chicas auténticas, “de verdad” que buscan definir ellas su propio concepto de belleza. Se busca romper con los estereotipos de belleza.
Con ello, conseguimos aproximarnos al destinatario del mensaje y generar una actitud de empatía y emoción e incluso que se produzca una identificación entre protagonista-receptor.
Aquí la presencia de productos es inexistente, por lo que no encontraremos tecnicismos ni explicaciones. Las marcas optan por revelar sus valores que la definen como marca más que demostrar la eficacia de sus productos estrella.
En el spot de Dove se usan adjetivos descalificativo hacia la mujer, acompañados la mayoría por el adverbio de cantidad “demasiado” que ensalza aún más el carácter despectivo. Esta retahíla crea un contexto de machismo extremo hacia la mujer, respaldado por tópicos muy aceptados en la sociedad. (“Una mujer de cierta edad no puede vestir como una chica joven”, “Sólo las chicas delgadas pueden vestir bien,”, “El boxeo es un deporte de chicas masculinas, si eres guapa y boxeas malo”). En el anuncio de L ́Bel, los adjetivos alaban las cualidades de las mujeres.
Encontramos verbos contundentes y desafiantes que siguen la línea del significado de los discursos que se dan en los dos spots. Los claims que cierran los anuncios: (“No permitas que nadie juzgue tu belleza”,“Belleza de verdad para mujeres de verdad”) son prueba de esta actitud.
Lo verdaderamente importante en estos casos es el tratamiento tan diferente de la mujer. El concepto de belleza tradicional femenina cambia y es transgresor. Las mujeres tienen voz y voto sobre sus propias decisiones y conductas, se muestran imperfectas y desacomplejadas. Se buscan evitar asociar el éxito de las mujeres con su cuidado del aspecto físico, en cambio se opta por presentar un modelo de mujer autónoma y triunfadora, en la profesión o fuera de ella.
Estos anuncios son un claro reflejo de la evolución en la consecución de la igualdad de género7.
¿Qué os ha parecido la entrada? Espero que os haya gustado. Me ha llevado mucho tiempo y esfuerzo hacerla, pero creo que es necesario e interesante darnos cuenta de como funciona un elemento que nos rodea en nuestra vida cotidiana.
Gracias por leerme ~
Este post ha sido redactado según el código de confianza C0C
Bibliografia usada
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- Canale, G., Achigar, L., Ardao, M. J., & Da Costa, A. L. (2014). “Ciencia visible en tu piel”: aspectos multimodales en la representación de la ciencia en publicidad cosmética femenina. Discurso & Sociedad, 8(4), 560-588.
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12 comments
Esto lo tengo que releer con mucha tranquilidad: muy interesante y esclarecedor, que trabajo tan exhaustivo has hecho. Felicidades.
Ciao guapa
¡Muchísimas gracias por tu comentario!
Espero que lo disfrutes. Como bien dices, ha llevado trabajo, pero lo que he aprendido investigando lo compensa.
Gracias ~
Interesantísima, me la guardo en favoritos. Es una entrada trabajadísima, con mucha información que procesar y sobre todo, esclarecedora. Muchísimas gracias por tanto tiempo y esfuerzo que estoy segura que te ha llevado recopilar tanta información en tan sólo una entrada. Otra que se suma a las felicitaciones. Un beso.
Mil gracias por tus palabras Marta. De verdad, este tipo de comentarios es lo que me motiva a seguir haciendo contenido <3
Espero que te resulte interesante y disfrutes con su lectura.
Gracias por tu comentario ~
Esto si que es un articulo en toda regla, me parece que voy a necesitar unos dias para leerlo todo, pero te queria agradecer el trabajazo en recopilar y presentar de forma tan clara y ordenada toda esta informacion tan interesante, gracias!
Un besote!
¡Gracias Ali!
Ojala la información que recopila este post sea de tu interés y te resulte útil. Muchas gracias por tus palabras, me animan muchísimo a seguir =)
Gracias por tu comentario ~
Aplausos varios por esta gran currada. Me ha parecido muy interesante, aunque en el tema publicitario hace años que tengo algunas cosas bastante claras. Cada vez me fio menos de los anuncios, veo menos la televisión y leo menos las revistas, ¿la razón? mucha de la información que me interesa la encuentro cómodamente en blogs o páginas que no intentan venderme gato por liebre. A la hora de informarme para comprar algo o saber si me iría bien prefiero leer impresiones de gente real (aunque aquí también tendríamos mucho de lo que hablar).
Sobre los anuncios, los veo en general bastante agresivos, la publicidad suele serlo y es algo que me incomoda, así que es cierto que anuncios como el de Dove hacen que me reconcilie un poco con esos publicistas… Me cansa que se siga vendiendo "carne" en los anuncios de colonias para hombres y cosas por el estilo.
¡Un besote!
Me alegro muchísimo de que te haya gustado Diana, y agradezco tus palabras, más viniendo de alguien como tú *^*
Coincido contigo en lo de consultar blogs antes que cualquier publicidad, y por desgracia, tambien concuerdo en lo de que no todo el mundo ofrece su opinion honesta… Yo para evitarme esto uso el código confianza que veis al final de cada post, asi me curo en salud y os dejo bien claro el origen de los productos y el porqué hablo de ello en el blog.
Lo de los estereotipos de genero es de traca, y más con los tiempos que corren. Los publicistas se piensas que seguimos siendo un rebaño de ovejas al que pueden manipular como quieren.
Gracias por tu comentario ~
Excelente análisis resumen de la publicidad para artículos de belleza, concuerdo 100% con estas opiniones. Saludos. Jose Cuevas
Muchas gracias por tus palabras Jose. He editado tu comentario para quitar la parte en la que promocionabas tu marca de cosmética para evitar spam y problemas de SEO para ambos, espero que no te importe =)
Gracias por tu comentario ~
Tremendo informarte pasaste….que bueno descubrirte..me sumo a tus redes sociales no quiero perderme nada! Besos!
¡Me alegro de que la información te haya sido útil Cecilia!
Bienvenida a la comunidad, espero que las futuras entradas del blog y en redes sociales te gusten =)
Gracias por tu comentario ~